Hop ! et Air France partent en reconquête

Le rapprochement entre Hop ! et Air France est désormais effectif. Depuis le 29 mars, la compagnie régionale et sa maison-mère ont mis en place leur offre commune sur le réseau court-courrier point-à-point, Navette comprise. La stratégie du nouvel ensemble a été détaillée à Lyon le 2 avril, par Lionel Guérin, nouveau directeur général délégué Hop ! Air France et président de Hop !, et Alexandre de Juniac, P-DG d'Air France-KLM. Pour ce dernier, l'objectif est clair : « reconquérir des parts de marché face aux autres modes de transport ».

Une seule offre déclinée en quatre tarifs, c'est la proposition faite par Hop ! Air France à ses passagers depuis le 24 mars. Effective cinq jours plus tard, elle permet aux passagers de choisir entre le tarif Basic sans flexibilité et avec un seul bagage en cabine, les Basic Plus et Smart qui intègrent des services supplémentaires et enfin le Flex qui propose un service tout compris (changement d'horaires, de jours, de destinations, remboursement et bagages en soute et cabine). Les prix d'appel – qui représentent au moins 10 % de l'offre – sont fixés à 49 € TTC par un aller simple.

La question de la tarification est primordiale dans l'optique d'une reconquête de parts de marché sur le train et la voiture, insiste Lionel Guérin. Ce travail sera renforcé par une campagne publicitaire et la mise en place de produits additionnels, notamment dans l'optique du développement d'un service « porte-à-porte ». Le président de Hop ! espère ainsi capter quelques points de parts de marché supplémentaires.

Depuis de longues années, Air France a vu ses parts de marché fondre sur les liaisons domestiques. Elles sont largement dominées par la voiture, qui représente 65 % des trajets de 300 à 1 000 km. Le train s'adjuge 28 % du segment et laisse la part congrue à l'aérien (7 %). Air France peut néanmoins se consoler en se disant qu'il détient 80 % du trafic sur ce secteur aérien avec 13 millions de passagers. Les 20 % restants sont le fait des compagnies low cost.

Chaque point grappillé sur ce total pourrait largement gonfler l'activité de Hop !. « Un point de part de marché sur l'axe Paris-Marseille représente 3 points de remplissage en plus sur Airbus A320 » explique ainsi Lionel Guérin. Il espère ainsi passer de 66 % de remplissage aujourd'hui à 70-75 % pour les avions régionaux (Embraer, Bombardier et ATR) et à 75-80 % pour les Airbus de la famille A320.

Cette démarche de reconquête s'accompagne d'un travail sur le réseau, avec notamment l'abandon des lignes non-rentables. C'est le cas sur les axes Europe-Province, avec la suppression de quasiment tous les vols continentaux au départ des bases de Marseille, Nice et Toulouse. Hop ! Air France compte aussi sur la diversité de sa flotte pour adapter au mieux son offre. Un Airbus A320 de 189 places en matinée pourra ainsi être relayé par un ATR 72-600 de 72 sièges en milieu de journée et inversement. Cette flexibilité ne devrait par contre intervenir véritablement qu'à partir de la saison d'hiver 2015-2016. Le nouvel ensemble travaillera également au développement des synergies et à la poursuite de la réduction des coûts. Les effectifs devraient ainsi continuer de se réduire jusqu'à fin 2015, avec le plan de départs volontaires annoncé par Air France en janvier et qui concerne 319 personnes sur les escales. Un plan complémentaire est aussi mené chez Hop !

Malgré une réduction de ses pertes de 50 %, Hop! Air France accusait encore un déficit opérationnel de 140 M€ en 2014 – pour un chiffre d'affaires de 1,7 Md€. S'il arrive à actionner tous ces leviers, Lionel Guérin espère un retour de en 2017.